O pár rokov to s komerčnými televíziami začne ísť dole vodou a o ďalších pár už viac-menej nebudú. Rozhodne nie v tej podobe, ako ich poznáme dnes. Z dnešných sebavedomých vládcov mediálneho trhu sa, postupne ako budú upadať ich príjmy, začnú meniť na trpaslíkov žobroniacich o ostatky z klientských rozpočtov. Diváci odkázaní na televíziu ako médium, ktoré dáva ich životu zmysel, budú postupne vymierať, poprípade, čo je ešte horšie, vyjdú z produktívneho veku a obsahy reklamných blokov im jedného dňa začnú pripadať cudzie, nepochopiteľné a zaiste i zvrátené.
Tak ako doteraz kontinuálne po desaťročia dorastali nové generácie divákov, tak už dorastať nebudú. Mladí ľudia nebudú mať dôvod tráviť čas s niečím tak neohrabaným, neosobným, neinteraktívnym, neprenosným a naveky v minulom storočí utopeným ako je televízia. Nemajú ich už dnes, len zatiaľ to nikoho netrápi, pretože ešte stále existujú milióny starších ľudí, ktorí si nemajú ako porovnať nudu obstarožnej televízie s pulzujúcou životaschopnosťou nekonečného množstva internetového obsahu na želanie. A bez ľudí nie je reklama, bez reklamy peniaze a bez peňazí zábava. Hotové, opečiatkované a nezvrátiteľné.
Markíza a JOJ dnes priťahujú väčsinu rozpočtov ale zo strednodobého hľadiska už spia s rybami. Prežijú kiná, teda ak dokážu prinášať rovnako jedinečné zážitky ako doteraz, prežije rozhlas pretože je lacný a dá sa počúvať popri robení niečoho iného, ale klasické televízie už majú v mediálnej Valhale vyárendované miestečko hneď vedľa papierových novín. Svojich posledných divákov stratia v momente, keď začnú v predsmrtných kŕčoch vypredávať svoj priestor za symbolické ceny a reklama v rôzne maskovaných podobách začne dominovať nad samotným obsahom.
Pochopiteľne, nemusel som ísť na festival reklamy do Cannes, aby som také niečo napísal. Televízna apokalypsa je samozrejmosť. Nie je to nič objavné ani šokujúce, ani o tom netreba veľmi rečniť. V Cannes ma hneď v prvý deň seminárov zaujalo niečo iné: jednotnosť a odhodlanie, s akým najväčšie osobnosti svetového marketingu pozerajú na obdobie po konci dominancie televízií, a v akom príkrom rozpore sú ich expertné odhady v porovnaní s tým, čo si o reklame a svete budúcnosti myslia bežní konzumenti komunikačných posolstiev.
Ľudia síce majú radi niektoré konkrétne reklamy, ale rozhodne nemajú radi reklamu ako takú. Dôvodov sú miliardy, napríklad ten, že je otupujúca, nudná a prerušujú sa kvôli nej filmy, alebo že degraduje človeka na konzumenta. Z tohto ohľadu by správa o blížiacich sa problémoch pre televízie žijúce z reklamy a produkujúce čoraz bahnitejšie programy, len aby dokázali udržať krok s nevzdelanosťou a primitivizmom divákov, ktorí im ostali, mohla vyzerať ako veľmi pozitívna. Televízie a ich inzerenti zaplatia za svoju drzosť stratou divákov a obratu. Hurá, svet bez TV reklamy bude lepší!
Lenže reklama nezmizne len preto, že bude krajne neefektívne mať ju v televízii. Mediálne rozpočty sa presunú inam. A o tom, kam to bude, sa v Cannes hovorilo veľa. Keby ste auditórium tamojšieho festivalového paláca zaplnili divákmi, čo sa sťažujú, ako ich reklama v telke obťažuje, násilná vzbura v sále by vypukla po prvých pár slajdoch. Detaily sa líšia v závislosti od rečníka. Ľudia z Coca Coly to vidia troška inak ako napríklad šéf predaja Facebooku alebo CEO Twitteru ale v princípe sa zhodnú. Dnes je drvivá väčšina reklamných peňazí investovaná do televízií. Takže ich možno vypnúť, alebo ísť počas reklamy do kuchyne urobiť si homára au thermidor a vyhnúť sa tak zásahu komerčnými posolstvami. S koncom televízií táto vymoženosť skončí. Všetky tie globálne trilióny eúr sa presmerujú do reklamy, ktorej sa bude vyhýbať oveľa ťažšie.
Reklama, ktorá vás doteraz čakala poslušne v telke, sa masovo presunie za vami. Zbaví sa konkrétneho média, pretože bude všade tam, kde ste vy. Na internete, v mobile a predovšetkým vo vás samotných a v tom čo hovoríte a čo vám recipročne hovoria vaši kamaráti. Reklama bude súčasťou konverzácie, ani si to poriadne neuvedomíte. Žiadne nastreľovanie čipov pod kožu ani nič podobné, len jednoduchá psychológia a expertný vhľad do túžieb cieľových skupín. Tisicky z najtalentovanjších mozgov, ktoré má ľudstvo aktuálne k dispozícii, sa o to postarajú. Pochopili, že vás už nebaví televízia, že trávite viac času na internete ako pri nej a dajú vám to vyžrať. Neposední diváci naštvali veľmi silného nepriateľa a ten je ku všetkému ešte aj extra rafinovaný, pretože navonok sa bude tváriť, ako veľmi mu na nich záleží.
V budúcej dobe, keď väčšina medziľudskej komunikácie bude prebiehať v prostredí sociálnych sietí braných všade so sebou a keď sociálne siete nebudú len zábavou a keď človek žijúci bez nich bude rovnakou raritou ako je dnes človek žijúci bez televízie, sa reklama bude ignorovať oveľa ťažšie. Budete sa jej môcť vyhnút za cenu, že sa kompletne vyhnete sociálnym sieťam. Ostatní sa na vás však budú pozerať presne rovnako, ako sa dnes pozerajú na človeka, čo úmyselne nemá TV. Že nereálne? Nože si spomeňte, koľko času prešlo odvtedy, čo za čudákov s predpokladanou psychickou diagnózou boli považovaní majitelia mobilu a nie tí, čo ho nemajú, ako je to dnes. Prešlo nejakých 15 rokov a toto bude ešte o kus rýchlejšie.
Deje sa to postupne už teraz, viac na veľkých trhoch ako na malom Slovensku, ale príde to aj sem. V momente keď sa gro marketingových rozpočtov odlepí od televízií, budeme mať reklamu pred sebou neustále a v oveľa rafinovanejšich, pravdepodobne i zábavnejších formách, ako dnes. Bude efektívnejšia, presnejšia, afinitnejšia a neodbytnejšia. Možno bude vďaka novým médiám aj lacnejšia, takže jej bude viac. Vyhnúť sa jej, bude znamenať vyhnúť sa ľuďom. Strániť sa reklamých posolstiev bude ekvivalentom stránenia sa spoločnosti.
Úloha pre sociopatov.
Článok vznikol vďaka agentúre JANDL, kde pracujem a ktorá mi umožnila vycestovať na festival kreativity do Cannes.
Loading ...
